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« C’est désormais la capacité à innover, à créer des concepts et à produire des idées qui est devenue l’avantage compétitif essentiel. » Tel est l’un des premiers constats du rapport Levy Jouyet publié en Décembre 2006.
La mondialisation des échanges a ainsi contribué à placer la Propriété Intellectuelle au coeur de la vie des entreprises. Pour survivre à une compétition accrue, les grandes entreprises comme les PME doivent plus que jamais se différencier de leurs concurrents, et les titres de propriété intellectuelle constituent à cet égard un atout non négligeable. Les stratégies de marque par exemple ont pris un essor considérable. Au milieu d’une offre de produits et de services souvent surabondante, les consommateurs sont sensibles aux valeurs et à l’image véhiculées par ce signe distinctif. De même, les produits d’origine certifiés, les appellations d’origine, la protection des savoirs faire sont autant d’atouts indispensables aux entreprises pour se positionner vis-à-vis de leurs concurrents. Dans la guerre économique, les dépôts de brevets constituent également des avantages concurrentiels pour leurs innovations et leur assure un monopole d’exploitation pendant une durée donnée. Les entreprises américaines n’hésitent ainsi pas à recourir à des stratégies de dépôts massifs de brevets au niveau international afin de freiner les champs d’action de leurs concurrents. Ainsi, les droits de propriété intellectuelle, mais également l’ensemble des actifs immatériels des sociétés, tels que la relation client, représentent une part de plus en plus grande des actifs des entreprises. L’augmentation considérable de la part de l’immatériel dans les entreprises amène donc à repenser la gestion et la valorisation de ces actifs, et avec elle les stratégies de propriété intellectuelle. Beaucoup d’efforts ont ainsi été réalisés pour harmoniser et simplifier les procédures de dépôts dans le cadre de stratégies de développement internationales, comme la procédure internationale de dépôt de brevet (PCT) ou la procédure de dépôt de marque internationale. Au-delà de la compétition accrue, qui a fait de la propriété intellectuelle un vecteur de différenciation, l’internationalisation des échanges et des moyens de production a participé à la multiplication des risques de contrefaçon. Au cours des dix dernières années, la contrefaçon s’est industrialisée et s’est rendue plus visible, avec notamment l’apparition de nouveaux canaux de distribution comme le e-commerce. Ainsi, dirigeants et juristes sont plus que jamais amenés à penser et repenser leurs stratégies dans le temps en protégeant leurs droits et en les faisant respecter. - Les nouvelles technologiques, une multiplication des risques juridiques Parallèlement aux évolutions des enjeux de Propriété Intellectuelle, le développement des nouvelles technologies a mené à l’émergence de nouveaux droits de Propriété Intellectuelle et à l’apparition de nouvelles situations juridiques. Bases de données, CRM, Internet, Intranet, comptabilité informatisée, autant d’outils indispensables à l’activité, autant de nouveaux risques. L’augmentation des conflits entre noms de domaines et marque en est une des formes les plus caractéristiques. « Le nom de domaine est un nouvel objet propre sur Internet, les gestionnaires des portefeuilles de marques, doivent repenser cette gestion. Le premier conflit entre marque et nom de domaine est apparu en 1994 aux Etats Unis et les conflits perdurent toujours. » de l'avis de certains spécialistes. Véritable signe distinctif, le nom de domaine peut même constituer une antériorité opposable à un dépôt de marque postérieur, dès lors qu’il existe un risque de confusion dans l’esprit du public. Mais le nom de domaine ne constitue pas le seul lieu de litiges sur Internet. D’autres problématiques sont apparues telles que celles des liens hypertextes intégrant des noms de marques, ou encore celles des méta-tags avec le développement de contentieux liés à l’intégration de marques dans les codes sources des pages pour favoriser leur référencement. « Aujourd’hui les méta-tags ne sont plus utilisés par les moteurs de recherche, mais l’apparition du web 2.0 a amené de nouveaux litiges, comme ceux relatifs aux liens sponsorisés des moteurs de recherche » ajoute un spécialiste. Les moteurs de recherche sont-ils responsables des liens sponsorisés de concurrents qui peuvent apparaître quand un Internaute recherche une marque ? La France détient le record de décisions sur ce type de litiges avec plus de 20 décisions sur le sujet, mais aucune en cassation ce qui rend le paysage encore assez flou. « La gestion de l’e-réputation constitue également un enjeu récent et délicat pour les entreprises. Elle nécessite la mise en place d’une surveillance discrète et de réactions mûrement réfléchies qui combinent la mise en place de stratégies juridiques et de communication » . Associer les réponses juridiques à des réponses pragmatiques et à la politique de communication des entreprises, tel est le nouveau défi des entreprises et des Directions Juridiques. Car les risques liés à la propriété intellectuelle, comme ceux liés aux nouvelles technologies, touchent l’ensemble des fonctions de l’entreprise et nécessitent la mise en place de réponses communes. Les NTIC, des risques quotidiens dans la vie des entreprises : Si les nouvelles technologies ont permis aux entreprises de dégager d’importants gains de productivité, elles constituent également de nouveaux risques à anticiper. « On peut distinguer sept risques majeurs liés aux nouvelles technologies qui engagent la responsabilité du chef d’entreprise et pour lesquelles des mesures juridiques et opérationnelles peuvent être prises en amont » précise Me Christiane Féral-Schuhl, :  Les atteintes en provenance de l’extérieur et de l’intérieur qui exigent la mise en place de solutions techniques et de procédures de contrôle et de gestion des accès à l’information. Il s’agit de lutter contre les risques de virus, mais aussi contre les tentatives d’intrusion dans les systèmes.
La discontinuité du service. L’informatique étant souvent le moteur de l’activité économique, il faut anticiper le scénario lié à une interruption totale ou partielle des chaînes de production ou encore de certaines fonctionnalités vitales et définir de solutions de contournement.
La perte des archives. Avec l’archivage électronique, il faut être en mesure de restituer les éléments dont la loi exige la conservation et être en mesure de restituer des éléments avec toutes les garanties d’intégrité et d’authentification exigées par les textes.
Les atteintes à la vie privée des employés : l’employeur a un pouvoir de contrôle sur les outils de travail mis à la disposition de ses employés, mais il doit respecter un principe de proportionnalité (finalité poursuivie) et un principe de transparence (information). - Le non respect de la loi Informatique et Libertés : les traitements de données, lorsqu’ils permettent l’identification directe ou indirecte des personnes, doivent être déclarés auprès de la INPDCP (hors des cas d’exonérations prévus ou encore des normes simplifiées).
Le non respect des règles de prospection commerciale : il existe une série d’obligations à respecter dans le cadre de la prospection par Internet.
Le non respect des règles des lois relatives à la Propriété Intellectuelle : la reproduction non autorisée d’un logiciel, d’une photographie ou d’un texte protégé par le droit d’auteur, ou l’utilisation d’une musique sans régler les droits afférents sont autant de violations de ces lois.
Anticiper et évaluer les risques propres à chaque entreprise, apporter les solutions techniques, juridiques et contractuelles adaptées, nécessite en effet souvent l’accompagnement de professionnels. Ainsi, la mondialisation et le développement des nouvelles technologies ont transformé et multiplié les risques juridiques liés à la Propriété Intellectuelle et aux NTIC. Ces évolutions ont amené de grands changement dans le paysage des spécialistes qui interviennent dans ces domaines. En conclusion, une politique stratégique de PI est un atout indispensable pour la défense et la conquête des marchés. Former son personnel, surveiller la concurrence, réaliser un audit juridique et financier de son portefeuille et l’évaluer régulièrement, autant d’actions de plus en plus indispensables. La place de la propriété intellectuelle et des nouvelles technologies dans l’entreprise impose donc plus que jamais un repositionnement de la fonction juridique elle même. Il convient de développer une culture générale de la PI au sein des entreprises. Sensibiliser l’ensemble des fonctions aux problématiques juridiques, mais également sensibiliser la fonction juridique aux problématiques marketing, commerciales, informatiques et logistiques : voici le double enjeu pour les prochaines années, afin de faire des droits de Propriété Intellectuelle un vecteur de performance juridique des entreprises.
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